جان‌نَش  Nash  John ریاضی‌دان آمریکایی است. در سال1994 در زمینه اقتصاد و بخاطر ارائه نظریه‌ بازی‌ها ،که ایده‌های آدام اسمیت   Adam Smith را به چالش می‌کشید، برنده‌ی جایزه نوبل شد ‌.

آدام اسمیت اعتقاد داشت برنده رقابت کسی است که فقط منافع خود را درنظر می‌گیرد ،درحالی که جان‌نش برنده شدن در رقابت را بدون تحلیل انتخاب‌های رقیب وبازی‌خوانی سایر بازیگران بی‌معنا می‌دانست .

در ابتدا این نظریه مورد توجه محافل نظامی و سیاسی آمریکا قرارگرفت و تحقیقات محرمانه زیادی دراین‌باره صورت گرفت وحتی توانست از وقوع جنگ اتمی میان آمریکا و اتحاد جماهیر شوروی برسر اتفاقات کوبا جلوگیری کند وبعدا که تئوری بازی‌ها گسترش پیدا کرد به ابزاری قدرتمند در حل مسائل اقتصادی تبدیل شد .

از معادلات نَش در بسیاری از تصمیم‌گیری‌های روزانه مثل خریدن یا نخریدن یک تیشرت درحراج هم می‌شود استفاده کرد .

خیلی از مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند پوشاک مورد نیاز خود را در حراج آخر فصل خریداری کنند ،اما همیشه این احتمال وجود دارد که کالاهای مورد نظرشان قبل از موعد حراج به اتمام برسد یا سایز ورنگ مورد نظر موجود نباشد .

درسوی دیگر ماجرا، برندهای فشن قرار دارند که تلاش می‌کنند برنامه تولید وطراحی خود رابه گونه‌ای تنظیم کنند که باکمترین مانده محصولات وارد حراج پایان‌فصل شوند تا مجبور‌نباشند برای خلاص شدن از تولیدات فروش نرفته ،آنها را درحراج معرفی کنند .

تخفیف‌های وسوسه‌انگیز بخش بزرگی از مشتری‌ها را ترغیب می‌کند که خریدهای خود را به زمان حراج موکول کنند واین برای برندهای بزرگ مطلوب نیست ،بویژه دربخش mass market  که مصرف‌کنندگان کمتر دغدغه پیروی از ترندهای زودگذر را دارند و الویتشان قیمت و کیفیت است .

این پدیده باعث شده برندهای بزرگ مثل ZARA  و H&M رویه خود را در ارتباط با حراج پایان فصل تغییردهند .به عنوان مثال اگر من قصد خرید یک تیشرت از برند زارا داشته باشم، طبق نظریه بازی‌ها  مدلی به این شرح قابل تصورخواهد بود :

فرض می‌کنیم خرید تیشرت مورد نظر تا قیمت 50 دلار برای من منطقی و عملی باشد وX قیمت فروش زارا است که در این مورد معادل 40دلار است .بنابراین اگر پاداش یا مزیت خرید این تیشرت برابر(x-50 )  باشد هر چقدرX  یا قیمت فروش کمتر از 50 دلار باشد میزان پاداش من در این خرید بیشتر خواهد بود ودر صورت تحقق عملیات خرید (40-50) یعنی معادل10 دلار نفع خواهم برد ؛اما من انتخاب دیگری هم دارم ومی‌توانم منتظر حراج بمانم وخرید خود را به بعد موکول کنم و درمقابل ،زارا هم دوانتخاب دارد تیشرت را با قیمت کامل  40دلار بفروشد یا با تخفیف 50 درصدی در حراج .

اگر قیمت تمام شده تیشرت 10دلار باشد و  Pقیمت فروش آن ،پس(10-P) نشان دهنده مقدار سود زارا در فروش این تیشرت است که در صورت فروش با قیمت کامل (10-40) و با تخفیف (10-20) یعنی 30و 10دلار خواهد شد ودرصورت عدم فروش تیشرت شرکت زارا 10دلار متضرر خواهد شد.

تمام وضعیت‌های قابل تصور رامی‌توان دریک نمودار درختی ترسیم کرد که گزینه‌های زارا به رنگ آبی و انتخاب‌های من با رنگ سیاه مشخص شده .

اگر این بازی ساده را تحلیل کنیم  واضح است که اگر من فورا تیشرت محبوبم را بخرم ،زارا  30و من 10دلار پاداش می‌گیرم .اما اگر من منتظر حراج بمانم منطقی است که زارا برای اجتناب از زیان 10دلاری حاضر می‌شود تیشرت را با 50 درصدی تخفیف بفروشد که در این حالت من 30دلار و زارا 10دلار پاداش می‌گیرد و به این ترتیب بازی یا معادله به جواب می‌رسد .

من منتظر حراج می‌مانم و زارا هم مجبور به فروش با تخفیف می‌شود؛ اما در عمل بازی به این سادگی نیست و هربازیگری تلاش می‌کند گزینه‌های طرف دیگر را محدود و حذف کند که در این مورد زارا می‌تواند با حذف حراج گزینه‌های من را محدود کند و من هم با انصراف از خرید معادل 10دلار زیان به او تحمیل کنم.

رویه بسیاری از برندهای بزرگ در ارائه تخفیف وحراج‌های پایان فصل تغییر کرده و با ارائه کالکشن‌های کوچک بصورت هفته‌ای تلاش می‌کنند مشتریان خود را مجاب کنند فوراّ خرید انجام دهند و پاداشی درحراج پایان فصل درانتظارشان نخواهد بود .

هرچند این روش ممکن است کلاّ مشتری را از خرید منصرف کند اما عادت کردن مشتری به موکول کردن خرید در حراج به هیچ وجه مطلوب شرکت‌های بزرگی مانند زارا نیست .

تئوری بازی‌ها درقیمت گذاری ،کپی رایت ،تبلیغات و موارد متعدد دیگر در صنایع گوناگون ازجمله مد و پوشاک مورد استفاده قرار می‌گیرد وهر چه بر تعداد بازیگران وانتخاب‌های آنان اضافه می‌شود حل معادله پیچیده و چالش برانگیز خواهد شد ومثالی که عنوان شد صرفا برای آشنایی با تئوری بازی‌ها واصول آن می‌باشد و در محیط واقعی کسب و کار معادلات پیچیده و چندگانه است .

نویسنده : علی بلوچ

ویراستار : نرگس حسینی

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *